Los japoneses son los mayores consumidores individuales de marcas de lujo del mundo y constituyen el segundo mercado más grande de artículos de lujo después de Estados Unidos.
Los japoneses fueron la fuerza impulsora detrás del crecimiento exponencial de la industria del lujo europea y la resultante “democratización del lujo”.
Este concepto de dar acceso a todos a productos de lujo de marca es una paradoja porque abandona la exclusividad que fue la base original de la industria del lujo europea en manos de diseñadores y artesanos calificados. Al hacer que los productos de marca de lujo sean ampliamente accesibles para la mayoría de los consumidores, corren un gran riesgo de volverse simplemente demasiado “comunes”.
La crisis económica de 2007-2008 afectó negativamente al mercado del lujo, como en la mayoría de los países del mundo, la crisis redujo el gasto discrecional de los consumidores, pero además también aceleró el cambio fundamental en la actitud y el comportamiento de los consumidores de lujo japoneses.
La adicción a las marcas de lujo
La adicción japonesa a las marcas de moda de lujo occidentales surgió en las décadas de 1960 y 1970 con el extraordinario crecimiento económico del país y la rápida expansión resultante de la nueva clase media que quería presumir de su éxito.
Debido a que en la nación isleña densamente poblada, la forma occidental de disfrutar y exhibir las riquezas de uno, con casas grandiosas y grandes propiedades en vecindarios lujosos, era casi imposible, los japoneses optaron por mostrar su riqueza vistiéndose ricamente.
Además, el tráfico denso y el estacionamiento estrecho desanimaron a los autos de lujo, dando más ímpetu a la tendencia de usar marcas de moda de lujo occidentales para mostrar su éxito y su nuevo estatus social.
Para la generación de japoneses posterior a la Segunda Guerra Mundial, cuanto más caros eran los artículos de lujo que usaban, mayor era el estatus de la persona que los usaba. Los principales símbolos de estatus en Japón son los artículos de moda de lujo como ropa de alta costura, carteras de cuero, zapatos y accesorios, bufandas de seda, relojes, pieles y joyas.
En Japón y en gran parte de Asia, ganar dinero es solo una parte del éxito de una persona. Para ganar estatura social, tienen que hacerle saber al mundo que la tienen. Este es el “consumo conspicuo” descrito por Veblen. Por esta razón, las marcas de moda de lujo se convirtieron en símbolos modernos utilizados para redefinir la identidad y la posición social del individuo.
Sin embargo, la paradoja en la sociedad japonesa es que los japoneses son consumidores de las marcas de lujo pero nunca presumen de eso.
